今天,抖音已经成长为中国游戏产业最大的内容消费与游戏分发平台之一,如何激发抖音的游戏营销价值,成为中国游戏厂商们关注的共同话题。
1月17日,以“Future Play”为主题的2024·OEGC 巨量引擎游戏大会于广州举办,巨量引擎提出“智能投放”、“全周期游戏经营”、“开放生态”、“增量新赛道”四大方向,与中国游戏厂商一起共建可持续增长的新未来。
新技术、新赛道、新流量,激发游戏增长新可能
游戏工委数据显示,2023 年国内游戏市场实际销售收入首次突破3000 亿关口,我国移动游戏市场实际销售收入达到 2268.6 亿元。
中国音像与数字出版协会常务副理事长敖然在OEGC 大会中指出,我国游戏出版行业的健康规范程度不断提高,一方面源自精品游戏发展依旧强劲,另一方面,小游戏、云游戏等新兴赛道成为破局存量市场的新机会,整个游戏行业正在高质量发展路线下持续向前。
面向未来,敖然表示,产业各方应该共同稳基石、谋长远、共进取,为游戏产业的发展提供生生不息的可持续力量。
首先,稳基石。稳定未来游戏行业可持续发展的基石,需要每一个游戏从业者、游戏相关企业和机构扛起弘扬中华优秀传统文化的基本使命,持续设计符合文化传播需求的游戏作品,推动实施各类有利于市场健康发展的举措。
其次,谋长远。近年来,VR、云计算、AI等新的游戏技术不断涌现,游戏组织要坚持创新创造,积极用技术和手段不断地提升游戏内容的表现力、吸引力。同时,要坚持精修细磨和动态管理,加强专业指导和组织专家论证,持续跟踪作品上线后的反映和效果,及时反馈内容更新和版本变更情况,全面提升网络游戏的精品化。
最后,共进取。游戏厂商、平台等多方应继续通力合作,共同进取,将技术和内容进行多元结合,把更多、更新、更好的游戏进行新的呈现,形成1+1大于2的规模效应,使游戏能持续赋能科技、体育、文化、教育、医疗、公益等领域,最大化游戏的社会功能和社会价值。
中国音像与数字出版协会常务副理事长敖然
随着抖音成为越来越重要的游戏发行、营销和经营平台,在用户拓圈、经营增长上起到愈发重要的作用,巨量引擎亦在不断提升平台营销能力,迭代技术帮助游戏厂商做好增长。
巨量引擎内容消费业务负责人表示,2024年巨量引擎将从技术、流量、赛道等方面突破,助力游戏厂商增长有道。
新技术:突破传统买量模式,提供更智能多样的用户转化手段、更长生命周期的经营能力
当前游戏行业在传统买量营销方式上依然面临着跑量难,成本高的挑战。
巨量引擎在2023年持续尝试突破传播买量模式的桎梏,一方面丰富流量的获取方式,从过去的“单一广告流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动,帮助游戏厂商能够在广告流量之外,通过直播、短视频及阵地经营高质获量。
另一方面通过对自动化投放能力的不断升级,巨量引擎已经支持以游戏粒度为投放单元,实现更长的投放周期覆盖,更整合的自动化投放能力,“量级更大、跑量更稳、操作更少”,并且以“游戏核心玩法”为关键转化目标,提升跑量效果的上限和人群破圈效果。
新流量:全域流量协同,贡献溢出流量价值。
在解决跑量难问题的同时,巨量引擎认为,抖音游戏内容供给仍在大幅度增长,内容没有天花板,流量还远未到天花板。流量获取难的原因之一是许多游戏厂商还没有充分打开内容流量池的入口。
为此,巨量引擎继续加强广告与内容双域流量的协同,帮助厂商基于抖音直播、星图达人和阵地经营,围绕一款游戏的长周期多元经营、充分挖掘游戏里全生命周期里的所有可能用户。
新赛道:小游戏与云游戏,拓展更广阔的游戏人群。
在新赛道的拓展上,小游戏和云游戏代表了符合当前用户需求的“即点即玩的极致游戏体验”。其中小游戏赛道在过去一年市场规模与用户活跃度都有非常强劲的增长,游戏与APP游戏在激活用户的重叠度小于23%、付费用户重叠度小于11%,是名副其实的破圈用户群。且巨量引擎预估在2024年,小游戏赛道规模预计同比增长40%~50%。
抖音小游戏建立了更完善的一站式小程序游戏经营方案,支持产品测试和深度经营,从产品层面支持全场景流量分发、多样互动形式和抖音小游戏复访能力的完善,帮助开发者更快入局。
在另一个轻量分发的赛道上,云游戏同样具有明显的优势。它符合了用户即点即玩的轻量化体验需求,同时也可以和抖音的直播/短视频内容产生深度联动。为此,巨量引擎在2023年推出多个云游戏的产品形态,包括云直投-边玩边下、云微端预约、一键上车等,做好基建进一步帮助厂商通过云游戏降低获客成本、提升游戏产品全生命周期的运营能力。
能力引擎升级,为营销提质增效
作为以技术为底色的综合营销平台,在OEGC大会上,巨量引擎多位产品负责人向广大游戏厂商及开发者介绍了最新的产品与技术升级点,助力游戏营销提质增效。
UBMax 自动化投放全面升级
解决游戏营销流量成本问题,促进降本增效的最佳方法之一是自动化。
2023年,巨量引擎的场景级自动化投放解决方案UBMax已经与众多游戏厂商合作,实现了更灵活的自动化、更高维的效果优化、更长周期的ROI优化,完成了对游戏全生命周期、游戏全载体、全营销场景的覆盖。
在此基础上,UBMax更进一步,更加贴合游戏厂商所需的长线投放目标,从过去需要手动选择多个转化产品,到只需表达游戏长线ROI目标,就可以由模型自动预估+优化,提升操作效率。
在素材自动化生产上,UBMax从需要手动生产素材的“广告自动化”,到素材自动生产、自动调整的“素材+广告自动化”。客户素材+达人素材+AIGC的组合素材库,基于贯穿全程的素材评价标签体系,实现实时生产投放,并根据广告效果反馈调整。
巨量引擎进一步打造贴合游戏经营的投放系统,实现从过去以广告为主的高效转化,到未来“广告+自然”的全域投放;从过去单一付费买量诉求,到未来围绕运营目标的行为投放;从过去新游首发解决方案,到未来围绕游戏全生命周期的解决方案。
全新发行方案,驱动游戏全生命周期能力完善
2023年新游井喷,游戏品类与结构更加丰富,在行业全面复苏的大环境下,游戏厂商希望找到更多丰富多样化的营销组合与玩法方式。
巨量引擎观察到,在流量层面,原生广告正在带动游戏流量快速增长,企业号、个人号、达人号均大幅增长,玩家对原生流量、达人素材的信赖度与转化率也更高。基于原生流量的发展趋势与深转、自动化产品的持续迭代,巨量引擎提出了驱动游戏全周期获客的新游戏发行方法论。
在巨量引擎看来,围绕一款游戏的全生命周期展开多元经营,充分挖掘游戏全生命周期里的所有可能用户非常重要。一款新游戏发行可以概括为「预热-首发-长线经营」三个关键时期,每个阶段在营销与经营上的重点各不相同,对此巨量引擎新发行理论围绕“游戏种草与收获”,利用平台能力作为指引,帮助开发者解惑。
在预热期,新游要注重种草蓄水,由于大量玩家无法完全依靠竞价广告触达,游戏厂商可以通过品牌+星图+直播联动,做好话题造势种草,为大推充分蓄力。
在首发期,游戏发行要兼顾玩家破圈与效果转化,巨量引擎通过提前锁定核心的A2用户群体,通过预热种草、持续种收,扩大A2人群体量和规模,实现更好的转化效果和更低的转化成本。
在长线运营期,加强玩家经营,提升促活与召回是重中之重,巨量引擎通过创作者计划、达人营销、广告流量辅助的综合方式,助力长效获客降低成本。让内容经营成为火种,让广告放大经营势能。
某国民级派对游戏,在运营期通过持续高性价比发行人计划及全民任务,产出海量投稿,以内容小投入播动用户大曝光,实现长效获客并助力竞价获客降本破圈。通过星品提升竞价触达、降低转化成本,曝光量提升122%,转换成本降低30%~40%。
共进云游戏、小游戏新链路,探索游戏增长新蓝图
抖音小游戏全域经营,打造游戏爆款
当下,轻量化、碎片化的小游戏更符合当前游戏用户的需求,也与抖音用户特征高度重合。
抖音小游戏平台覆盖了许多轻度游戏的新玩家,结合抖音的内容场景也增加了破圈的可能性,让打造爆款更有可能。这也让入局厂商的速度进一步加快,供给与投放呈现快速增长的态势,用户增长潜力被进一步激发。
在2024年,抖音小游戏与巨量引擎也从能力完善、投放完备、政策扶持三方面帮助小游戏开发者打开更大的经营和增长空间:
能力完善:面向新用户开拓,通过全场景流量分发+多样互动形式完善推广能力,激发用户兴趣,获取潜在用户。同时持续完善复访能力,延长用户LTV。目前抖音小游戏已提供多种开发组件,包括信息流游戏卡、侧边栏等。
投放完备:2024年,抖音小游戏相关投放产品将持续升级迭代,包括稳固首日ROI、探索更多的高价值人群和强调自然流量价值的全域投放能力。同时,在增长上同样强调带动商业化流量+自然流量+召回复访的全域协同增长,帮助厂商获得更多自然流量,激活回访,并降低付费成本、提升首日ROI。
政策扶持:在激励政策牵引上,抖音也针对IAP推出了专项福利政策“领航计划”,在不同阶段提供指导、资源、广告金补贴等支持,帮助厂商更好的长线经营,带动爆款游戏孵化。
云游生态闭环,创造全新价值
在抖音,通过丰富的体验场景,云游戏更能够吸引用户在平台内闭环体验游戏。相对于传统路径,云游戏路径从发现到开始游戏,路径更短、数据更全、玩法更多,而抖音域内云产品形态也可以帮助游戏全周期高效发行。
目前,巨量引擎正在通过多个云产品形态,为产品全周期营销服务,创造营销价值:
• 云直投-边玩边下:云直投路径更短,能够显著提升转化效率,目前云直投已引入多家头部客户测试,未来将开启平台化建设;
• 直播互动:丰富云产品形态,着重探索直播间、短视频互动玩法,帮助游戏促活;同时通过接入抖音融合SDK,主播带玩提升互动等,实现一键上车;
• 云微端预约:成熟的安卓预约解决方案,助力游戏前置获取高质量客户,同时多内容组合放出,协同营销预约造势,帮助打造IP品牌声量。
未来,巨量引擎将继续携手游戏厂商及广大从业者,在智能投放上深耕发力,助力游戏厂商在流量获取层面降本增效,并提升贯穿游戏全生命周期的运营能力,实现人群破圈与长效增长;同时,开放全方位合作通道,共同探索云游戏、小游戏新赛道的更多可能性,激发游戏未来新想象。